Оптимизация конверсии трафика

- сначала анализируем, затем тестируем!
Содержание:

Существует весьма распространенное ошибочное мнение, что оптимизация конверсии достигается за счет тестирования. Обилие программ для тестирования, некоторые из которых, к тому же, бесплатные, еще больше подталкивает к этому заблуждению. Однако существуют как минимум три аргумента в пользу того, что тестирование без предварительного анализа – неудачная затея.


Первый: как определить, какой элемент нуждается в тестировании? Например, можно пробовать разные варианты призывов к действию (Call to action) на сайте, меняя расположение или цвет текста на странице. Но на что мы будем опираться при выборе цвета и расположения?

Второй: механика тестирования предполагает, что оно будет проводиться в течение определенного промежутка времени, который зависит от трафика и ожидаемых улучшений. В противном случае, есть риск слить не только время, но и, что более важно, прибыль.

Казалось бы, при чем здесь прибыль? Дело в том, что каждое неудачное внесенное изменение или сплит-тестирование отнимает половину от той суммы, которую можно было бы заработать, не внося никаких изменений. Тестирование основывается на соотношении посетителей, перенаправляемых на изменения. Поэтому неудачный тест означает то, что количество посетителей было ниже среднего показателя, что и приводит к потере прибыли.


И третий аргумент в пользу анализа – возможность определения ожидаемых улучшений. Правильно проведенный анализ может помочь с определением прироста конверсии от внесенного изменения. Если ожидания более-менее реальные, а не завышенные, можно определяться со сроком проведения тестирования и с количеством посетителей, которого было бы достаточно для значимых и статистически важных результатов.

Что следует понимать под анализом оптимизации конверсии?

Анализ оптимизации конверсии – это совокупность действий, необходимых для формулирования гипотез и проведения тестов на основе собранных данных. Без него выводы будут во многом строиться на догадках и воле случая.


«Увеличение конверсии сайтов с низким трафиком»

Для эффективного тестирования нужно обладать большим объемом информации о посетителях: кто они, как относятся к сайту, откуда переходят на него, чем занимаются, находясь на сайте, чего хотят и почему. Прежде чем переходить к этапу тестирования, необходимо узнать ответы на эти вопросы.


Благодаря ответам на эти вопросы, дальше можно будет формулировать корректные тестовые запросы, например «Повысится ли конверсия посетителей, если кнопку с призывом к действию окрасить в контрастные цвета?» или «Если дать возможность посетителям совершать покупки на сайте через аккаунты социальных сетей, возрастет ли коэффициент конверсии?». Такого рода вопросы называют гипотезами, благодаря которым можно проводить эксперименты с уверенностью в том, что изменения действительно исправят обнаруженный недостаток.


Обычно выделяют четыре типа анализа оптимизации конверсии: технический, эвристический, количественный и качественный.

Технический анализ


Технический анализ – это самое первое, что необходимо сделать при оптимизации конверсии. Он нужен для того, чтобы убедиться в работоспособности сайта и доступности всех его функций для посетителей. Пускай, это самый базовый шаг, но не второстепенный – анализ должен проводиться самым тщательным образом. Ведь, если посетители не могут войти на сайт или прочитать какую-то информацию, зачем оптимизировать их переходы?

Наиболее значимые проблемы, которые мешают конверсии, и могут быть обнаружены при помощи технического анализа, связаны с кросс-браузерной и кросс-девайсной совместимостью, битыми ссылками, плохой оптимизацией и скоростью загрузки. Решая эти проблемы, мы увеличиваем базу посетителей и создаем больше предпосылок для их конвертации.


Эвристический анализ

Эвристический анализ проводится, чтобы удостовериться, что сайт соответствует современным наработкам дизайна пользовательского интерфейса. Например, исследования подтверждают, что так «прототипичные сайты» конвертятся лучше. На практике это означает, что, скажем, интернет-магазин одежды своим дизайном должен походить на другие сайты, где продается одежда.


Еще эвристический анализ нужен для проверки наличия логической структуры у сайта, чтобы у посетителей не возникало проблем с навигацией, и они могли сделать то, зачем зашли, то есть найти продукт, который им нужен, и купить его.


На этом этапе часто удается выявить недостатки, с которыми, возможно, потребуется поэкспериментировать, чтобы выявить наиболее подходящее решение. Например, оказалось, что форма на сайте слишком большая, поэтому посетители сайта не хотят заполнять ее. В этом случае есть множество вариантов: от уменьшения размера формы до добавления текста, разъясняющего, сколько времени понадобится для заполнения


Пользовательское тестирование

– распространенное средство эвристического анализа, во время проведения которого на сайт направляются случайные пользователи для определения удобности навигации.
Количественный анализ. Количественный анализ основывается на таких показателях, как количество посетителей, коэффициент конверсии, количество посетителей, заполняющих форму и просмотревших видео. В этом анализе используются такие инструменты, как Google Analytics, Adobe Marketing Cloud или Kissmetrics для отслеживания посетителей и их активности на сайте. Анализируя и сопоставляя разные пользовательские паттерны поведения на сайте, можно установить наиболее популярные страницы сайта, какой контент привлекает посетителей и что заставляет посетителей становится покупателями.


Есть много дополнительных инструментов, отслеживающих только определенные особенности активности посетителей сайта, например, отслеживание движений мышью, прокрутка страницы и заполнение форм.

Количественный анализ дополняет реальные данные и позволяет лучше понять поведенческие аспекты посетителей сайта. Количественный анализ может дополнять другие виды анализов и гипотезы. Кроме того, с помощью него можно выявить проблемы с конверсией, и разработать решения.

Воронка конверсии

Возьмем для примера воронку конверсии – путь, который проходят посетители сайта от потенциального клиента до финальной конверсии. Отслеживая правильно структурированную воронку конверсии и замечая аспекты, при которых посетители сайта уходят, можно улучшить количественный анализ в воронке конверсии, что приведет впоследствии к росту продаж.


Качественный анализ

И, наконец, мы дошли до качественного анализа. Количественный анализ определяет, что делают посетители сайта, а качественный – почему. Лучший способ понять мотивы посетителей – спросить их самих. Отзывы посетителей и покупателей могут быть собраны напрямую – при помощи опросов, интервью и вопросников, и косвенно – через обзоры, историю чатов и журналов обращений.


Качественный анализ может помочь выявить проблемы с доверием к сайту и репутацией. Благодаря ему можно улучшить контент, чтобы удовлетворить запросы пользователей. Что самое важное, качественный анализ позволяет создавать гипотетические образы идеальных покупателей.

Опросы – пока что самый распространенный метод качественного анализа. Например, опросы, запускаемые, когда посетитель отказывается от покупки. Намного реже используются опросы, нацеленные на всех посетителей, бродящих по сайту, и всплывающие после выполнения определенных действий, например, клик по вкладке с более подробной информацией или деталями.

Гипотезы

После анализа и сбора данных происходит выдвижение гипотезы.
Гипотезы необходимы для создания правильной выработки стратегии тестирования. Они должны определять целевую аудиторию для тестирования, недостаток, который исправляется при тестировании, область решения и ожидаемые или прогнозируемые результаты. Эти показатели помогают при определении приоритетности гипотез, создании тестов и просчете продолжительности их проведения.


Определение приоритетности гипотез и разработка тестов – последний этап оптимизации конверсии. И то, и другое следует из правильно проведенного анализа.

Этапы пользовательского тестирования:


1.Формулировка целей исследования.
В идеале для каждого тестирования должна быть одна конкретная цель. Нельзя исследовать все и сразу на сайте. Сделайте целью, например, выявление проблем, которые возникают у покупателя в процессе оформления заказа. Четкая цель помогает составить правильный сценарий и получить хороший результат.

2. Подбор тестировщиков.
Главный критерий отбора тестировщиков – они должны представлять вашу целевую аудиторию. Веб-сервисы, перечисленные выше, имеют огромные базы пользователей, среди которых можно выбрать свою аудиторию по любым параметрам.
Сколько пользователей достаточно для тестирования? Об этом все еще спорят в научных кругах. Хотя исследования Якоба Нильсена (одного из первопроходцев метода пользовательского тестирования) показывают, что 5 пользователей находят 85% проблем в юзабилити, более поздние работы ученых доказывают, что нужно использовать как минимум 10 тестировщиков.

3. Создание сценария и задач.
Сценарий – последовательность из 4-5 задач, которые выполняет тестировщик. Оптимальное время для прохождения сценария – около 20 минут. Задачи могут быть как широкими (выберите зимнюю куртку на сайте, которая вам нравится), так и конкретными (подберите для семейного отпуска в сентябре пятизвездочный отель в Турции по цене от 30 до 40 тыс. рублей на человека).

4. Пилотное тестирование.
Создать идеальный сценарий практически невозможно с первого раза. Задачи и вопросы нужно протестировать на 1-2 пользователях, прежде, чем запускать тестирование для всей группы. Можно попросить знакомых оценить вопросы и задачи, пройти тест, проанализировать проблемные места сценария, внести правки.

5. Проведение пользовательского тестирования и фиксация всех проблем и сложностей тестировщиков.


Веб-аналитика



Системы аналитики – один из главных источников данных, святая святых каждого интернет-маркетолога. Хотя Google Analytics – более функциональная система, чем Яндекс.Метрика, я всегда рекомендую ставить на сайт оба счетчика, в первую очередь, потому что в Метрике есть отличные бесплатные инструменты для анализа данных – тепловые карты, Вебвизор, карта скроллинга.

«Вебвизор карта скроллинга-фото»

По данным отчетов Ruward на российском рынке в ТОП 3 по популярности стабильно входит система веб-аналитики от Liveinternet, но я ей не пользовался уже очень давно. Если расскажете, чем она хороша, с удовольствием почитаю.
Также набирает популярность использование в России сложных аналитических систем, которые глубоко интегрируются в бизнес-процессы (KissMetrics, например). Функционал создания наглядных воронок и графиков, когортный анализ, часто бывают полезны и оправдывают высокую стоимость внедрения.

Не буду останавливаться на том, как искать проблемы с помощью каждого инструмента, об этом них написаны десятки книг, в сети можно найти много полезного материала.

Главные принципы работы с системами аналитики, которые помогают выявлять проблемы и выдвигать правильные гипотезы:


1. Определитесь с KPI, настройте цели.
Конечно, можно целыми днями исследовать удивительный мир аналитических систем и с умным видом смотреть на цифры, графики и гипнотизирующие тепловые карты. Но лучше фокусироваться на самых важных метриках Вашей отрасли, которые влияют на конверсию.
Есть у вас интернет-магазин? Отлично. Вы увидели, что посетители за последние пару месяцев на 10 секунд меньше проводят времени на сайте и загрустили? На самом деле эта метрика не очень важна для магазинов. Лучше настройте цели и события для анализа действий, которые совершает посетитель. Конверсия на каждом этапе покупки – вот, что самое важное.

2. Исследуйте сегменты, общие показатели – не важны.
Допустим, общий показатель конверсии в продажи на сайте Вашего магазина – 3%. Половозрастной анализ показывает, что самая высокая конверсия (5%) приходится на женщин от 25 до 35 лет, и они приносят более 80% дохода. Может быть, стоит добавить в ассортимент больше товаров для данной категории покупателей? Вот она, обоснованная гипотеза.

3.Сделайте свой чек-лист на основе KPI и настройте дэшборды.
Создайте свой список проверки важных показателей сайта и настройте отчеты. Это ускорит процесс анализа и выдвижения новых гипотез.


Обратная связь и опросы

Для правильно выдвижения гипотез полезна обратная связь с посетителями. Опросы, сбор, анализ идей и проблем поможет понять, что, в первую очередь, волнует Ваших пользователей, и сфокусировать работу по повышению конверсии сайта в правильном направлении.

На целевых страницах сайта пользователь должен совершать какие-то действия. Вокруг этих действий и должен строиться опрос. Например, в интернет-магазине на странице с описанием товара целевое действие – добавить товар в корзину. Какой вопрос можно задать пользователю на этой странице? Почему Вы не добавляете товар в корзину прямо сейчас? Пробуйте разные варианты.


«Опросы-фото»

Также довольно часто опросы проводят интернет-магазины через какое-то время после покупки товара. Нам присылают письма и спрашивают, остались ли мы довольны качеством обслуживания, что посоветовали бы улучшить на сайте интернет-магазина.


Инструментов для проведения опросов предостаточно. Это могут быть скрипты и Google-формы, бесплатные плагины к популярным CMS, а также специализированные сервисы вроде surveymonkey.com и qualaroo.com.

Фидбэк также можно собирать и анализировать с помощью других каналов:

  • стандартные формы обратной связи,
  • онлайн-чаты,
  • форумы, сообщества, социальные сети,
  • колл-центры,
  • личное общение с клиентами.


Никогда не доверяйте фидбэку от пользователей на 100%

Конечно, люди могут делиться отличными идеями по улучшению функционала Вашего проекта, даже участвовать в его разработке. Но очень часто идеи пользователей могут ввести в заблуждение. Вряд ли покупатели разбираются в тонкостях Вашего бизнеса, и решения, которые очевидны для них, могут быть невыгодны Вам. Вы же не будете раздавать товары бесплатно, потому что так хотят пользователи? А они этого хотят.
Поэтому всегда сравнивайте фидбэк пользователей с данными других методов исследования. Если мнение посетителей совпадает с данными аналитики, например, пользователи просят добавить на полки больше товаров для женщин, а половозрастной анализ показывает, что женщины от 25 до 35 лет приносят вам 80% дохода, это отличный повод провести эксперименты и, возможно, расширить ассортимент для этой аудитории.


Проведение A/B – тестирований


A/B-тестирование – это исследование, которое позволяет определить, какой вариант страницы сайта обеспечит лучшую конверсию.

Чаще всего мне хватает для работы бесплатного инструмента, который встроен в Google Analytics: Поведение > Эксперименты:

«Тестирование Google Analytics-фото»

Есть, конечно, и более функциональные сервисы (как правило, платные), которые позволяют проводить сложные мультиварные тестирования, интегрируются с системами аналитики, позволяют сегментировать трафик и имеют кучу других полезных фишек:
  • optimizely.com – пожалуй, самый мощный инструмент экспертов западного рынка. Позволяет сегментировать результаты, составлять тепловые карты и интегрируется со всем, что можно себе представить,
  • changeagain.me – русскоязычный сервис с визуальным редактором и интеграцией с Google Analytics,
  • abtest.ru – российский сервис (пока что бесплатный),
  • convert.com,
  • vwo.com.

Внесение изменений в сайт

На этом шаге нужно на основе анализа A/B-тестов вносить изменения на сайт. Если Ваша гипотеза подтвердилась и A/B – тест показал, что новая страница повышает конверсию – это замечательно. Вносите изменения. Если результаты A/B – теста сомнительны, или ваша гипотеза не подтвердилась, – это нормально, для этого и нужно проводить тестирование. Переходите к следующей гипотезе.

Не забывайте, что изменения могут повышать конверсию на первых этапах воронки продаж, но не приносить конечного результата (денег).

Поэтому всегда анализируйте конечный результат – какую экономическую выгоду принесло вам изменение на сайте?


Вас возможно заинтересуют следующие статьи:


  • Как удалить дубли страниц из Google-поиска?
  • Как определить естественность ссылки?
  • Может ли поисковое продвижение сайта быть бесплатным?
  • Внутренняя перелинковка
  • Пожалуйста заполните обязательные поля.
    Ошибка отправки формы. Попробуйте еще раз.
    Спасибо, ждите звонка.
    Loading
    Нажимая на кнопку отправки формы, Я принимаю «Соглашение об обработке персональных данных» и подтверждаю, что ознакомлен с «Политикой конфиденциальности»